"El crecimiento constante es el mejor mecanismo de supervivencia". Amancio Ortega, fundador de Zara.

Hasta el 17 de Octubre pasado

 parecía un año algo apretado, con la economía chilena creciendo en torno a un 3%. El 18 de Octubre se produjo una gran crisis política, económica y social, que mantiene a la mayoría de personas y empresas en vilo e incertidumbre.

Ante este escenario muchas empresas han comenzado a tomar medidas, algunas de ellas drásticas tal como la reducción de la plantilla colaboradores, o la disminución de costos y el congelamiento de proyectos e inversiones. 

¿Qué hacer con las áreas comerciales en este contexto? ¿Reducir el presupuesto de Marketing? ¿Desvincular vendedores? Veamos que nos enseña la literatura reciente.

Los investigadores Gulati, Nohria y Wohlgezogen (2010) estudiaron lo que ocurrió con 4.700 empresas durante tres períodos recesivos (1980-1982, 1990-1991 y 2002-2002), 17% de las corporaciones no sobrevivió a la recesión. Alrededor de un 80% no había logrado recuperar sus tasas de ventas y crecimiento de utilidades tres años después de la crisis. Tan solo un 9% de las empresas logró prosperar.

En este sentido, no necesariamente triunfarán aquellas empresas que recorten gastos con mayor rapidez que sus rivales. Según la investigación, después de una crisis económica les va a ir bien a aquellas empresas que dominan el delicado equilibrio entre recortar costos para sobrevivir hoy e invertir para crecer mañana.

De manera que aquellas empresas que reducen fuertemente sus costos durante una recesión, no prosperan cuando esta termina. Tampoco lo hacen
 las pocas empresas que sólo invierten más que sus rivales durante una recesión. Incluso aquellas empresas que les iba bien antes no retienen su impulso; 85% de los líderes del mercado son desplazados durante una recesión. No son buenas noticias, ni será fácil.

Las organizaciones que se enfocan simultáneamente en aumentar la eficiencia operacional, desarrollar nuevos mercados y agrandar sus bases de activos muestran, en promedio, el mejor desempeño en el crecimiento de ventas y de EBITDA.

Algunas ideas para las áreas Comerciales y de Marketing

En una recesión, los consumidores se vuelven orientados hacia el valor, los distribuidores preocupados por su liquidez, y los empleados por sus trabajos. Pero en una recesión no es el momento de dejar de invertir en áreas comerciales.

La literatura demuestra que aquellas empresas con áreas comerciales proactivas no tienen que esperar a que pase la crisis para ver los resultados de sus estrategias y actividades, evidenciándose un fuerte efecto en el desempeño, lo que confirma que la inversión en Marketing representa una respuesta eficaz de las empresas en períodos de crisis, contradiciendo las prácticas empresariales habituales de reducir costos. 

De acuerdo al profesor John Quelch de Harvard Business School, las empresas deben tener en cuenta varios factores al hacer sus planes de Marketing:

1.    Estudiar a sus clientes. En lugar de reducir el presupuesto de investigación de mercado, la compañía debe saber más que nunca cómo los consumidores están redefiniendo el valor y respondiendo a la recesión, o también poder entender cómo cambian las curvas de elasticidad de precios.

2.    Mantener el gasto en Marketing. Este no es el momento de cortar la publicidad, y menos en reducir la fuerza comercial. 

3.    Apoyar a los distribuidores. En tiempos de incertidumbre, nadie quiere vincular el capital de trabajo en exceso de inventarios. Los descuentos por compra anticipada, el financiamiento extendido y generosas políticas de devolución motivan a los distribuidores a abastecer su línea completa de productos. 

4.    Ajustar las tácticas de precios. Los clientes buscarán las mejores ofertas. No necesariamente tiene que reducir los precios de lista, pero es posible que deba ofrecer más promociones temporales de precios, reducir los umbrales para descuentos por cantidad, extender el crédito a clientes y fijar precios de paquetes más pequeños de manera más agresiva. 

5.    Dar énfasis a los valores corporativos. Los directivos pueden consolidar la lealtad de los vendedores asegurándoles que la empresa ha sobrevivido a tiempos difíciles antes, manteniendo la calidad y atendiendo bien a sus clientes.

En un reciente reporte de Bain & Company se señala que las empresas exitosas utilizaron algunas tácticas comunes para impulsar su crecimiento comercial, tales como:

1.    Sustancial Inversión en I + D. 

2.    Dirigir esfuerzos del equipo comercial hacia clientes clave y prospectos de mayor valor.

3.    Realinear los canales de distribución al reequilibrar ubicaciones actuales y nuevas, o formatos usando herramientas de Marketing Digital.

4.    Mantuvieron la inversión en Marketing, mientras que sus competidores la redujeron. 

5.    Se centraron en mejorar la experiencia del cliente, haciéndola más simple y personalizada a través de la inversión en competencias digitales.

Por ejemplo, el conglomerado surcoreano Samsung tomó una táctica ofensiva antes y durante la recesión mundial pasada. En 2009, duplicó la inversión en I + D, mientras que sus competidores la redujeron agresivamente, aumentando en cuatro veces las patentes presentadas en los EE.UU. A su vez, Samsung mantuvo inversiones de Marketing, trayendo ejecutivos senior de otras compañías de consumo tales como L’Oreal. Una de las estrategias de Marketing posicionó el nombre de Samsung como una empresa innovadora y la ayudó a posicionar el primer teléfono inteligente Galaxy, lanzado en 2009, frente a competidores como el iPhone de Apple. Samsung también desinvirtió y racionalizó las filiales de bajo rendimiento y de baja calificación, para reinvertir el capital en sus negocios principales. Al comienzo de la última recesión, Samsung ocupaba el puesto número 21 en valor de marca entre la lista global de Interbrand, hoy ocupa el puesto número 6.

Mirando hacia el futuro, las nuevas herramientas y canales digitales ofrecerán oportunidades más rentables y con foco en el cliente para capitalizar la próxima recesión y buscar el crecimiento. 

Las oportunidades se multiplican a medida que se toman.

El hecho de que el mundo esté cambiando cada vez más rápido puede ser un cliché, pero eso no lo hace menos cierto: todos los líderes de ventas saben que deben anticipar cambios que podrían convertirse en oportunidades o amenazas.

Aquellas marcas exitosas no solo "hacen digital"; usan todo su arsenal para aumentar enormemente la efectividad de su fuerza de ventas y transformar la experiencia de compra del cliente para que sea "digital primero". 

Las compañías que usan ampliamente métricas comerciales ven mejoras de ganancias hasta de un 126% más altas que los competidores que no lo hacen. 

Un enfoque riguroso en la capacitación de la fuerza de ventas será un claro diferenciador entre las compañías de rápido y lento crecimiento. Las mejores invierten mucho tiempo y dinero en formar a su fuerza de ventas, en comparación con aquellas compañías de bajo desempeño. 

En síntesis, las empresas líderes en ventas tienen dos grandes diferenciadores en épocas de crisis: una visión y estrategia claras y consistentes, seguida del compromiso de sus líderes. Ninguna transformación de ventas funcionará sin el apoyo constante de la alta dirección. Solo un líder comprometido puede anular la política interna, ver el panorama general y centrarse en la mejor solución, independientemente de las prácticas pasadas. 

Para terminar, una frase de Isaac Asimov “mi filosofía de vida siempre ha sido que las dificultades se desvanecen cuando uno las enfrenta con energía”.

Fuentes:

Correa, D. M., Costa, C. M., Machuca, M. M., & Saavedra, F. U. (2013). Marketing en períodos de crisis: la influencia del marketing proactivo en el desempeño empresarial. Cuadernos de administración, 26(47), 233-258.

Holland, T. Katzin, J. (2019). Beyond the Downturn: Recession Strategies to Take the Lead. Bain & Company.

Gulati, R., Nohria, N., & Wohlgezogen, F. (2010). Cómo salir triunfante de una recesión. Harvard Business Review, 88(2), 68-76.

Mahdavian, M. Hatami, M. Valdivieso, M & Yee, L. (2016).  The sales secrets of high-growth companies . Mckinsey & Company.

Quelch, J. (2008). Marketing your way through a recession. Harvard Business School Blog.