Por Jorge Bullemore, PhD Profesor asociado / Investigador / Director Académico / Consultor de Empresas

En el último año, el uso de inteligencia artificial (IA) en las áreas comerciales ha dejado de ser una promesa lejana para convertirse en una decisión estratégica. Sin embargo, muchas organizaciones aún se enfrentan a una pregunta crítica: ¿por qué algunas fuerzas de ventas adoptan con entusiasmo las nuevas herramientas de IA, mientras otras las ignoran o las resisten silenciosamente?

Un estudio reciente publicado en la revista científica Social Sciences & Humanities Open ofrece respuestas valiosas desde el mundo real. Los autores —Bullemore-Campbell, Díaz Tautiva y Cristobal-Fransi (2025)— analizaron 108 empresas en Chile, tanto B2B como B2C, para entender qué factores realmente impulsan (o frenan) la adopción de IA en ventas. Sus hallazgos son especialmente relevantes para directivos, ya que desmontan algunos mitos comunes y ofrecen una hoja de ruta más realista y efectiva.

1. La percepción de utilidad es el motor más fuerte

El principal hallazgo del estudio es contundente: los vendedores adoptan IA cuando creen que les ayuda a hacer mejor su trabajo. Más que la presión del entorno o la facilidad de uso, lo que verdaderamente motiva a los equipos comerciales es ver resultados concretos: más ventas, mejor productividad, seguimiento más eficiente, menos tiempo perdido.

¿Qué significa esto para los líderes? Que el foco de cualquier implementación debe estar en demostrar valor tangible rápidamente. No basta con desplegar una herramienta sofisticada: hay que mostrar cómo esa tecnología concreta ayuda a cerrar más negocios, reducir el ciclo de ventas o mejorar la experiencia del cliente. Los casos de uso deben ser claros, específicos y alineados con el día a día del equipo.

2. La confianza en el propio dominio de la herramienta es clave

El segundo factor más relevante es el llamado “control conductual percibido”: es decir, cuánto cree el vendedor que es capaz de usar la herramienta de forma efectiva.

Este hallazgo es crucial. Significa que no basta con que una herramienta sea útil: el equipo debe sentirse capaz de usarla bien. En muchos casos, el rechazo a la IA no tiene que ver con miedo a ser reemplazado, sino con la ansiedad de “no saber por dónde empezar” o de “sentirse torpe” frente a algo nuevo.

Por eso, las empresas que están avanzando con éxito en esta transformación invierten tanto en formación como en tecnología. La capacitación debe ser práctica, aplicada, contextualizada. No se trata de grandes manuales, sino de mostrar con casos concretos cómo se usa la herramienta para preparar una reunión, escribir un correo, priorizar un cliente o detectar señales de compra.

3. El entorno importa… pero no tanto como creemos

Uno de los resultados más interesantes del estudio es que las presiones externas —como la competencia o la disrupción digital— no garantizan adopción interna. Muchas empresas caen en el error de pensar que basta con sentir urgencia para cambiar. Pero la realidad es que, si no se acompaña de capacidades internas —personas preparadas, liderazgo claro, métricas alineadas—, esa urgencia se transforma en frustración.

En otras palabras, no hay adopción tecnológica sin preparación cultural.

4. La cultura organizacional sí influye, aunque en forma indirecta

Aunque factores como las normas sociales o el apoyo de los líderes no predicen directamente el uso, sí son condiciones habilitantes. Cuando un gerente visibiliza y reconoce públicamente el uso de IA, cuando compartir experiencias positivas es la norma, cuando los early adopters son escuchados, el terreno para la adopción se vuelve fértil.

El rol del líder comercial (y del CEO) es justamente ese: crear un clima en el que usar IA no solo sea posible, sino deseable y bien visto.

¿Qué pueden hacer los directivos con esta información?

• No liderar con la tecnología, sino con el impacto. Muestren con claridad cómo la IA mejora resultados concretos.
• Invertir en la curva de aprendizaje. Capaciten, acompañen y celebren los avances, por pequeños que sean.
• Evitar imponer por moda. Toda herramienta debe tener sentido para quien la va a usar.
• Convertir a los vendedores en protagonistas. Escúchenlos, invítenlos a co-crear y a dar feedback. Ellos son el puente entre la tecnología y el cliente.

La adopción de IA no es un cambio técnico: es una evolución cultural. Y como toda cultura, empieza por el liderazgo.

¿Tu equipo comercial tiene las herramientas pero no los resultados?

La tecnología por sí sola no vende. Si necesitas alinear la cultura de tu equipo con las nuevas herramientas digitales, [agenda un diagnóstico comercial con nosotros en el apartado de contacto].

Fuente: Bullemore-Campbell, J., Díaz Tautiva, J. A., & Cristobal-Fransi, E. (2025). AI in sales: Environmental, behavioral, and technological drivers of adoption in an emerging market. Social Sciences & Humanities Open, 12, 102161. https://doi.org/10.1016/j.ssaho.2025.102161