Introducción

En septiembre 2022 publicamos en Linkedin el artículo “Cómo los “falsos expertos” pueden dañar tu negocio y cómo protegerte, primera parte”.

En síntesis, en dicho artículo mencionamos que tan solo en LinkedIn hay más de un millón de “líderes de opinión”, pero ¿cuántos realmente merecen nuestra confianza? La “falsa experiencia” es una competencia mal identificada, donde percibimos experiencia basada en factores irrelevantes. Los falsos expertos, autodenominados “gurús” y “visionarios”, saturan las redes con consejos sin fundamento.

¿Por qué caemos en esto? Primero, tomamos decisiones usando nuestro sistema rápido y menos racional, como señala Daniel Kahneman en “Pensar rápido, pensar despacio”. Segundo, nuestros sesgos cognitivos, como el sesgo de semejanza, de experiencia y de conveniencia, nos llevan a validar nuestras propias perspectivas y elegir a falsos expertos. Bryan Bonner de la Universidad de Utah explica que nos enfocamos en “representantes de la experiencia” en lugar de la experiencia real.

El Efecto Halo nos lleva a extender demasiado nuestra evaluación positiva inicial, y el efecto Dunning-Kruger muestra cómo aquellos con menos conocimiento son los menos capaces de reconocer su ignorancia. Además, la disminución de barreras tradicionales permite a cualquiera administrar un sitio web y ganar seguidores, compitiendo con verdaderos expertos de renombre.

Como conclusión estas vulnerabilidades nos hacen contratar y escuchar a personas equivocadas, perdiendo tiempo y recursos, y no logrando diferenciación en nuestros negocios.

¿Cómo nos podemos proteger? La Pirámide de Sackett podría ser una excelente alternativa

La jerarquía de evidencia científica, popularizada por el Dr. David Sackett, es un concepto clave en la medicina basada en evidencia. La pirámide de Sackett es un modelo de jerarquía de evidencia científica que ayuda a los profesionales a tomar decisiones informadas. Este artículo exploramos los diferentes niveles de la pirámide y cómo se puede aplicar en el ámbito de las ciencias empresariales y en particular, del marketing y las ventas.

La práctica basada en evidencia es un enfoque que utiliza la mejor evidencia científica disponible para informar y guiar la toma de decisiones. En el ámbito del marketing, esto significa adoptar estrategias y tácticas respaldadas por investigación y datos empíricos, en lugar de confiar únicamente en la intuición o las tendencias.

Esta jerarquía clasifica diferentes tipos de estudios y fuentes de información según su capacidad para proporcionar evidencia confiable y válida. La pirámide de Sackett coloca en la cima a las revisiones sistemáticas y metaanálisis, seguidas por ensayos clínicos aleatorios, estudios de cohortes, estudios de casos y controles, estudios transversales, estudios de series de casos, y, finalmente, opiniones de expertos y estudios descriptivos.

Aunque esta jerarquía fue desarrollada en el contexto de la medicina, sus principios pueden ser aplicados en la gestión empresarial, especialmente en áreas como el marketing y las ventas. A continuación, exploramos las aplicaciones prácticas de la jerarquía de evidencia en estos campos.

1. Revisiones sistemáticas y metaanálisis: En la cima de la pirámide, las revisiones sistemáticas y metaanálisis proporcionan un resumen integral de múltiples estudios sobre un tema específico. En marketing, esto puede traducirse en revisiones de la literatura que analizan diversas estrategias de marketing digital, efectividad de campañas publicitarias, o impacto de diferentes medios en el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, una revisión sistemática sobre técnicas de ventas puede identificar cuáles son más efectivas en diferentes contextos industriales.
2. Ensayos controlados aleatorios (ECA): Aunque menos comunes en marketing, los ECA pueden ser extremadamente útiles. Estos estudios permiten evaluar la efectividad de diferentes estrategias de marketing mediante la asignación aleatoria de participantes a grupos de tratamiento y control. Un ECA podría evaluar si un enfoque de ventas consultivo es más efectivo que un enfoque más tradicional, proporcionando datos sólidos para respaldar cambios en la estrategia de ventas y/o de negociación.
3. Estudios de cohortes y de casos y controles: Estos estudios de observación también son relevantes en marketing. Un estudio de cohortes podría seguir a un grupo de consumidores a lo largo del tiempo para evaluar cómo sus comportamientos de compra cambian en respuesta a diferentes campañas de marketing. Por ejemplo, un estudio de cohortes podría seguir a los vendedores durante un período de tiempo para identificar qué comportamientos o características se correlacionan con un rendimiento superior en ventas. Los estudios de casos y controles pueden comparar vendedores exitosos con menos exitosos para identificar prácticas o habilidades clave.
4. Opiniones de expertos y estudios descriptivos: Aunque se encuentran en la base de la pirámide, las opiniones de expertos y estudios descriptivos no deben ser ignorados. Los líderes de opinión y expertos en marketing pueden ofrecer perspectivas valiosas basadas en su experiencia. Sin embargo, es importante complementar estas opiniones con evidencia de estudios más rigurosos siempre que sea posible.

Beneficios y desafíos de implementar la práctica basada en evidencia

Adoptar la práctica basada en evidencia ofrece importantes beneficios. Permite tomar decisiones más informadas, desarrollar estrategias más efectivas y medir el impacto de las iniciativas con mayor precisión. Esto se traduce en un mejor retorno de inversión y un crecimiento sostenible para las empresas.

Si bien la práctica basada en evidencia ofrece numerosos beneficios, también enfrenta importantes desafíos en el ámbito del marketing. La recopilación y análisis rigurosos de datos, la adaptación a entornos cambiantes y la aceptación cultural son algunos de los retos clave a superar.

Conclusión

La jerarquía de evidencia científica de Sackett proporciona un marco valioso para la toma de decisiones basada en evidencia en la gestión de empresas, marketing y ventas. Al utilizar fuentes de evidencia más robustas y complementarlas con opiniones de expertos, las empresas pueden implementar estrategias más efectivas y basadas en datos, mejorando su rendimiento y éxito en el mercado. Este enfoque no solo mejora la calidad de las decisiones empresariales, sino que también fortalece la capacidad de las empresas para adaptarse y prosperar en un entorno de negocios en constante cambio.